El producto cultural y la industria cultural -2 de 3-

Tomado de:
Emprendedores.es
23 de agosto de 2017

Eso sí, el producto cultural cuenta con características que lo diferencian de otros productos del mercado:

• Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor/creador es muy activo e inseparable del producto.
• Hace referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico.
• Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual.
• Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de grupo), y por lo tanto requieren del uso de técnicas especializadas de gestión y comunicación.
• Es efímero, caduca con gran rapidez.
• Es heterogéneo, y por lo tanto su percepción podrá diferir entre segmentos de consumidores.
• Es inseparable: nivel de implicación por parte del receptor.

Aunque estas características se dan en la práctica totalidad de productos culturales, es importante tener en cuenta que no se dan con la misma intensidad, es decir, no todos son igual de intangibles o efímeros. Por ejemplo, la asistencia a un espectáculo en vivo es una experiencia imposible de «almacenar» y entregar al consumidor en el momento o lugar que él prefiera. Las entradas para un concierto que no se vendan el mismo día del espectáculo nunca más podrán venderse, mientras que un libro puede ofrecer un margen de acción algo mayor. Es por este motivo que con frecuencia se suele realizar una distinción entre el denominado «sector de las artes» cuando los productos son más efímeros e intangibles y recibe el nombre de «industria cultural» los productos más tangibles. Esta distinción resulta poco útil en la perspectiva actual de marketing cultural, ya que la moderna Lógica Dominante del Servicio (LDS) nos lleva a considerar que en el sector cultural siempre (incluso en los productos más tangibles) se venden experiencias, y resulta complejo delimitar dónde termina un sector y empieza otro. Además, la aparición de Internet como canal de distribución de servicios ha supuesto una nueva dimensión desde el punto de vista de la gestión del producto, permitiendo al usuario consumir determinados productos en el momento y lugar que éste desee con la única condición de tener acceso a Internet.

Además, la próxima combinación de Internet y la televisión va a suponer un nuevo salto en el consumo de productos culturales. Un buen ejemplo de este tipo de adaptación es la compañía Piccolo Teatro de Milán (http://www.piccoloteatro.org/) que ya ha adaptado en gran medida sus comunicaciones a los nuevos formatos.

Otras perspectivas abordan la clasificación de los productos culturales desde la dimensión más sectorial, identificando productos artísticos más puros de las industrias desarrolladas en torno a los productos culturales (Cherbo, Vogel y Wyszamirski, 2008; Throsby 2010). El Modelo de los Círculos Concéntricos (Throsby 2010) identifica cuatro niveles de productos culturales. El nivel 1 es teóricamente el que cuenta con una mayor concentración cultural, y progresivamente este valor va disminuyendo hasta llegar al último nivel:

1. a) Nivel 1. El núcleo de artes creativas:

Literatura. /  Música / Artes escénicas / Artes visuales.

2. b) Nivel 2. Otras industrias creativas:

Cine / Museos, galerías y librerías / Fotografía

3. c) Nivel 3. Industrias culturales generalistas:

Servicios de patrimonio / Medios, edición y publicación / Grabación / Televisión y radio / Video y juegos de ordenador

4. d) Nivel 4. Industrias relacionadas:

Publicidad / Arquitectura / Diseño / Moda